«Взлом маркетинга». Главные выводы

На помощь маркетингу приходит нейронаука – ученые выясняют, как люди делают выбор, а Фил Барден предлагает использовать эти знания для бизнеса.

Фил Барден. Взлом маркетинга

Так маркетолог увеличил прибыль британского оператора T-Mobile на 49% – и в своей книге рассказал, как убедить покупателя выбрать ваш продукт.

Два пилота

Психолог и лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман выяснил, что у человека есть две разные системы принятия решений.

Пилот 1 или автопилот отвечает за восприятие и интуицию. Он никогда не спит и очень быстро обрабатывает всю входящую информацию. Первый пилот нужен для мгновенных решений и автоматических действий. С его помощью кардиолог читает кардиограмму, а дизайнер предлагает новое графическое решение. Но главный недостаток этой системы – закостенелость. Автопилоту тяжело менять свои автоматизмы.

Пилот 2 включается, когда нам нужно тщательно обдумать решение или научиться чему-то новому. Он медлительный, работает шаг за шагом и затрачивает много энергии, зато гибкий. Он умеет строить новые логические цепочки и приводить нас к свежим идеям и решениям.

Что это значит для маркетинга?

Пилот №1 воспринимает сильные бренды – и покупатель выбирает знакомые товары на автомате. Остальным же приходится иметь дело с рациональным вторым пилотом. Поэтому задача хорошего брендирования – активировать систему 1 и усыпить бдительность системы 2.

Идея для бизнеса

Люди тратят на обработку рекламы от одной до трех секунд. За это время медленный пилот успеет усвоить лишь малую часть информации. Значит, главный союзник маркетологов – быстрый пилот №1.

Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и переварить прочитанное?

Эффект обрамления

Чуткий и производительный автопилот дает маркетологам блестящие возможности воздействовать на покупателей. Например, с помощью эффекта обрамления. Посмотрите на картинку:

Эффект обрамления. Взлом маркетинга
Разный фон меняет восприятие цвета маленьких серых квадратов.

Именно так работает пара «пилот и автопилот». Автопилот создает обрамление, пилот анализирует фигуру, а вместе они складываются в наше восприятие мира и базу для принятия решений.

Что это значит для маркетинга?

Бренд – это и есть фон, который незаметно влияет на наше восприятие и повышает ценность продукта.

Если он исчезнет и останутся только голые товары, разницу между ними будет обнаружить практически невозможно.

Но почему же любимый бренд кажется нам вкуснее и полезнее, чем noname?

Из-за нашей склонности к самовнушению. Этот эффект подтверждали многие эксперименты: например, когда люди думали, что пьют обычный кофе, у них повышался пульс и сердечный ритм (несмотря на то, что в напитке не было кофеина).

Так и обрамление бренда запускает ожидания, которые незаметно для нас влияют на восприятие товара. И если у покупателя позитивное отношение к бренду, то, скорее всего, он отнесется к продукту с симпатией и доверием.

Идея для бизнеса

Концепция «бренд как обрамление» должна примирить отдел маркетинга и отдел продаж, которые спорят о том, сколько внимания уделять в рекламе самому продукту (качеству, фактам, тексту) и сколько – бренду (имиджу, истории, эмоциям). Новая точка зрения доказывает, что продукт и бренд – не антагонисты, а партнеры: бренд создает фон, чтобы клиенты поняли ценность продукта.

Страдание и удовольствие

Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон и его коллеги в 2007 году проанализировали активность нейронов головного мозга, чтобы понять, что влияет на наш выбор.

Томография показала, что картинка с коробкой шоколада активизирует центр удовольствия, а изображение цены подключает центральную долю – как будто мы испытываем боль.

Что это значит для маркетинга?

Эксперименты Кнутсона показали, что мы принимаем решения о покупке, взвешивая ценность и боль от расставания с деньгами. Чтобы люди покупали, нужно усилить удовольствие и уменьшить страдание.

Идея для бизнеса

Эффективная реклама подкрепляет ценность бренда/продукта и одновременно включает «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то числа скидка столько-то процентов»). Первое сообщение усиливает удовольствие, а второе уменьшает страдание, что в результате повышает чистую ценность для покупателя.

Источник

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Пролистать наверх